Банковский портал FinNews.ru в тринадцатый раз публикует "Рейтинг PR–специалистов кредитных организаций Санкт-Петербурга".

Количество пиарщиков в кредитных организациях, расположенных в Санкт-Петербурге, за год сохранилось на прежнем уровне – 38. Год назад их было 38. Два года назад – 49. Три года назад – 53. Четыре года назад – 58. Неужели и рынок Петербургского банковского пиара достиг дна? Российские чиновники, если бы им кто-то доложил об этом призрачном успехе, порадовались бы. Но я не считаю, что дно достигнуто. Это всего лишь небольшая передышка перед следующим этапом сокращения пиарщиков.

И дело не в том, что пиарщики не нужны. И не в том, что они плохо справляются со своими обязанностями. Хотя, некоторые из них точно зря получают свою зарплату. Об этом ниже. Дело в том, что наступившую энное количество лет назад в РФ эпоху эффективных менеджеров правильнее будет назвать эпохой безмозглых менеджеров. Одновременно с началом этой эпохи, в РФ начало обваливаться качество образования. Так что, следующее поколение менеджеров будет ещё хуже. К моему величайшему сожалению. Так вот, эти безмозглые банковские менеджеры, непонятно с какого перепугу считающие себя эффективными, в кризис решили попытаться продемонстрировать, что их не зря кличут эффективными.

Если доходы падают, а эффективность надо поддерживать на прежнем уровне, то что надо делать? Правильно – сокращать расходы. Так пишут во всех книжках, которые "эффективные" менеджеры считают умными. Вот только банковские "эффективные" менеджеры не понимают, что сокращения сокращениям рознь. Вместе с сокращением офисов действительно надо сокращать персонал, в этих офисах задействованный. Но сокращать вместе с этим персоналом ещё и пиарщика? Это в отрасли, где от репутации зависит практически всё? Что тут можно сказать? Только вспомнить очень точный афоризм министра иностранных дел РФ Сергея Лаврова про самую слабую степень умственной отсталости некоторых людей. В случае с банковскими "эффективными" менеджерами наш министр им очень польстил, выбрав самую слабую из длинного списка степеней умственной отсталости.

Повторяю ещё раз для банковских "эффективных" менеджеров. Именно для банка очень важна репутация. Если клиенты перестают доверять банку, и забирают из него деньги, банк, как правило, живёт очень недолго. Поэтому, пиарщиков надо сокращать в последнюю очередь. Перед самым закрытием всего банка.

Я пекусь о наличии в банках пиарщиков не потому, что в случае их полного исчезновения мой рейтинг умрёт. Если умрёт, я долго плакать не буду. В последнее время лично мне вообще банковские пиарщики не нужны. Значимой для меня информации от них всё равно не получить. Но то для меня. На мне свет клином не сошёлся. Просто у меня вопросы нетривиальные. А у других СМИ вопросы попроще, и им нужен канал для получения ответов на эти вопросы. Потому что, если журналисты не получат ответы на свои вопросы от банка, они их получат в другом месте. Например, от меня (тут нужно напечатать много смайликов, ибо я действительно давно уже даю свои комментарии для многих СМИ, названия которых мне очень часто ничего не говорят). И эти ответы могут оказаться убийственными для банка.

Ну, а теперь, после небольшого образовательного вступления, приступим к публикации результатов рейтинга.

Сократив своего Петербургского пиарщика, филиалы московских банков не остаются совсем без PR поддержки. Этим начинают заниматься центральные офисы банков напрямую. Я во второй раз выяснил, насколько хорошо у них это получается. На этот раз их результаты стали чуть лучше. По крайней мере, у некоторых из них. На этот раз, иногородних пиарщиков 18 из 56.

И снова нашлись такие пиарщики, которых не знает никто, кроме непосредственного руководства. Зачем такие люди вообще нужны в банках – неизвестно. Таких в нынешнем списке 10 (в прошлом было 7), в том числе 5 (в прошлом было 3) москвича не получивших ни одной оценки. То есть неизвестных на рынке. Как такое в принципе может быть?

В 2016 году банковские пиарщики Петербурга работали хуже, чем в 2015 году – средний балл по всему списку (за исключением тех, кого знают меньше 3 журналистов) – 2,86 (в 2015 году – 3,97). Первая десятка работала чуть лучше – средний балл 3,59 (в 2015 году – 3,52).

Вновь первая десятка изменилась. Покинули первую десятку всего 1 человек (в прошлом году – 3).

Ольга Жаркова из банка "Интеза" уступила место первому москвичу – Людмиле Бакановой из "Юникредит банка".

В итоге первая десятка пиарщиков по итогам 2015 года выглядит так:

1 место – Кирилл Волошин ("Балтинвестбанк")

2 место – Татьяна Кальвинскене (Филиал "Северо-Западный" банка ВТБ)

3 место – Евгений Петров ("Сбербанк")

4 место – Ирина Караиванова ("Альфа-банк")

5 место – Ия Андриянова ("Райффайзенбанк")

6 место – Нина Ипатова ("Балтинвестбанк" и "Абсолют банк")

7 место – Анна Бархатова (банк "Санкт-Петербург")

8 место – Людмила Баканова ("Юникредит банк")

9 место – Ольга Бударина (банк "Российский капитал")

10 место – Юля Вешнякова (ВТБ СЗРЦ)

Ознакомьтесь с результатами рейтинга банковских PR-специалистов за 2016 год и сводного рейтинга за 13 лет.

Комментарий: когда полтора года назад я принял решение добавить москвичей в список рейтинга 2015 года, поначалу были опасения, что москвичи сразу же выкинут всех питерцев из первой десятки, как заведомо более профессиональные. Эти опасения, к счастью или несчастью, не оправдались. В прошлом году вообще никто из москвичей не попал в первую десятку. В нынешнем году только один москвич смог в неё пробиться. Все остальные где-то там, внизу. Пятерых вообще никто не знает. Это Наталья Калиниченко (банк "Авангард"), Анна Морозова ("Агропромкредит"), Алла Речмедина ("Сетелем банк"), Зинаида Серебрякова ("Дельтакредит"), Виктория Федотова ("Союз"). Немаленькие банки, между прочим. И Санкт-Петербург не самый последний регион в стране. Слухи о высоком профессионализме москвичей оказались сильно преувеличенными.

В методике нынешнего рейтинга появились изменения. Раньше, периодически, тому или иному пиарщику отдельные журналисты ставили отрицательные оценки. По методике, пока ещё действующей, эти отрицательные оценки я превращал в "+1" (плюс один) балл. Просто потому, что в методике не были предусмотрены отрицательные оценки.

Теперь отрицательные оценки будут предусмотрены. В рейтинге нынешнего года они будут иметь только справочное значение – я подготовил отдельную таблицу рейтинга банковских PR-специалистов с отрицательными оценками. Нынешний год был тестовым для отрицательных оценок. Я сначала хотел убедиться в том, что данное новшество не встретит негативной реакции среди журналистов в целом.

Сообщество приняло новшество. Из одиннадцати анкет в пяти были отрицательные оценки. Некоторые из них были сопровождены комментариями (публикую в алфавитном порядке по фамилии пиарщика). Андриянова Ия получила -50 "за невыполнение достигнутых договорённостей". Бархатова Анна не получила оценки, но получила комментарий "даже релизы мне не присылает". Калашникова Ольга получила -100 за "За неправильно понятую лояльность к банку, вылившееся в откровенное хамство и прямые угрозы журналисту, написавшему о проблемах в банке". Караиванова Ирина получила 0 за то, что журналист "Не получил за год ни одно комментария, хотя каждый раз кормят завтраками". Очеретина Ольга получила -50 за то, что "Мастера создать проблему (отрицательный новостной повод) при её отсутствии". Петров Евгений получил -100 за то, что "строит отношения со СМИ на личном отношении с корреспондентом". Ротштейн Александр не получил оценки, но получил комментарий "его же давно списали, но всё равно ноль". Травникова Мария получила -50 за то, что "многие знают, что в ЦБ есть пиарщица, но мало кто общался с ней, т. к. она о себе знать не даёт". Хитун Светлана получила -100 за то, что "Ей даже "некогда" просто хоть как-то отреагировать на письмо, не то, что на содержащиеся в нём вопросы. Это вообще полный ноль"

Кстати, "Рускобанк", в котором работала Калашникова Ольга, лишился лицензии в 2016 году. Это означает, что проблемы у банка действительно были. Причём, они были настолько серьёзными, что привели к банкротству банка. Что подчёркивает непрофессионализм данного пиарщика. Таких людей на работу брать не стоит.

В рейтинге 2017 года отрицательные оценки будут использоваться штатно. Соответственно, методика будет подкорректирована. В нынешнем рейтинге отрицательные оценки не сказались на составе первой десятки, но изменились места двух пиарщиков из-за того, что они получили отрицательные оценки. В общем, как я и ожидал – в первой десятке изменения будут небольшими. Зато теперь можно отделить друг от друга пиарщиков, которые, что они есть, что их нет, от пиарщиков настолько ужасных, что лучше бы их не было совсем. По прошлой методике обе эти категории получали нули, и было непонятно, кто есть кто. В будущей методике всё будет предельно прозрачно. Например, в справочной таблице, в которой отрицательные оценки учитывались, у трёх пиарщиков итоговые оценки оказались отрицательными. Это Хитун Светлана из "Газпромбанка", Калашникова Ольга из "Рускобанка" и Травникова Мария из ЦБ.

Предвосхищая вопросы пиарщиков о том, какие им были поставлены оценки, публикую эти оценки анонимно, то есть, без указания фамилий журналистов, их поставивших: оценки журналистов как есть.

Краткая методика рейтинга

FinNews.ru в декабре составляет список пиарщиков, работавших в Петербургских банках хотя бы один день. Этот список рассылается журналистам изданий, работавших в исследуемом году с банковскими пиарщиками Петербурга. Журналисты ставят оценки пиарщикам по 100 бальной шкале и присылают список в FinNews.ru. Пиарщики оценивались по следующим критериям: оперативность предоставления информации; содержательность предоставляемой информации; полнота предоставляемой информации; обеспечение контакта с руководством и специалистами банка; умение поддерживать интерес прессы к банку; умение реагировать на негативную информацию в СМИ; использование разнообразных методов и ярких креативных РR-решений; доступность самого пиарщика для СМИ; обязательность; личное обаяние. Все баллы, поданные за пиарщика, суммируются, и полученное число делится на максимально возможное количество баллов в исследуемом году. Для улучшения восприятия результирующего числа, полученное число умножается на 100.

Выглядит это так. Предположим, анкеты заполнили 11 журналистов. Каждый журналист может поставить каждому пиарщику максимум 100 баллов. Если какой-то пиарщик получил от журналистов 500 баллов, то в таблице напротив него будет стоять цифра 45,45 (500*100/1100). Число в графе известность считается следующим образом: число журналистов, поставивших данному пиарщику оценку, делится на число журналистов, приславших анкеты. Средний балл (по пятибалльной шкале) считается только для тех пиарщиков, кому поставили свои оценки 3 и более журналистов.