Банковский портал FinNews.ru во второй раз публикует рейтинг банковских PR–специалистов. Основной целью нашего исследования являлось изучение удовлетворенности СМИ работой PR-специалистов и как следствие – улучшение взаимодействия пиарщиков и журналистов. Выбранная нами форма рейтинга позволяет, насколько это возможно, сравнить профессиональную компетентность банковских PR-специалистов и выявить лучших, чтобы они могли служить неким ориентиром для тех, кто стремится повысить свою квалификацию. Мы надеемся, что наша работа позволит также сформировать некие стандарты взаимодействия PR-специалистов и журналистов, поможет тем и другим лучше понять нужды друг друга и, в конечном счете, повысит эффективность работы как первых, так и вторых.

Публикуемый нами рейтинг, конечно, не претендует на всестороннюю и полную оценку деятельности специалистов PR-служб, поскольку нами не рассмотрены другие важные составляющие PR деятельности – такие как внутренний PR, то есть работа с персоналом банка, взаимодействие с государственными органами, общественными организациями, инвесторами, акционерами банков. Также нам не представляется возможным оценить работу PR-специалистов с точки зрения руководства банков.

Однако, как нам кажется, именно во взаимодействии с представителями СМИ, успешность PR-специалиста проявляется наиболее ярко, потому что информация, которую банки желают донести до своих клиентов, в том числе и потенциальных, поступает к ним именно через журналистов.

Как мы проводили рейтинг

Сначала нами был определен список банковских PR специалистов. По данным ЦБ, в Санкт-Петербурге зарегистрировано 42 банка и 96 филиалов иногородних банков. Всего 138 кредитных организации. По данным FinNews.ru, в 37-и из них (27% от общего количества) в 2005 г имелись специалисты, отвечающие за связи с общественностью (включая внешние PR-службы). Таких специалистов оказалось 49, поскольку в некоторых банках PR-обязанности выполняют несколько человек, и, кроме того, мы учитывали кадровые перемещения – даже если специалист проработал в 2005 г всего несколько месяцев, он вошел в наш рейтинг.

В остальных петербургских банках PR-специалистов нами обнаружено не было. В некоторых Санкт-Петербургских филиалах московских банков PR осуществляется напрямую из головного офиса. Мы не стали включать их в наш рейтинг, поскольку изначально решили, что будем оценивать только Санкт-Петербургских банковских пиарщиков. В отличие от прошлогоднего рейтинга, в 2005 году мы также включили в список специалистов петербургских PR агентств, выполняющих функции банковского PR по аутсорсингу. Полный список оцениваемых PR специалистов приведен здесь.

Итак, на сегодняшний день, в нашем списке оказалось 49 PR-специалистов из 37 петербургских банков - это значительный, по сравнению с 2004 годом, рост (В 2004 году мы обнаружили только 29 специалистов в 24 банках). Таким образом, можно констатировать, что 2005 год стал годом резкого увеличения спроса на специалистов в области PR со стороны банков. Думаем, эта тенденция сохранится и в 2006 году. Банки, наконец, повернулись лицом к населению и начали понимать необходимость более активного продвижения бренда банка среди своих потенциальных потребителей.

Во втором рейтинге также был расширен список опрошенных журналистов. О банках сегодня готовы писать не только "Коммерсант" и "Деловой Петербург", но и СМИ широкого профиля, и специализированные издания нефинансовой тематики. Для получения полной картины, мы попросили банковских PR-специалистов предоставить список тех СМИ, с которыми они работали в прошлом году. Однако лишь 12 из них сочли возможным огласить эту информацию - остальные или считают ее коммерческой тайной, или просто не имеют такого списка.

К имеющемуся у Банковского портала FinNews.ru списка из 64 журналистов, пишущих на финансовые темы, пиарщики добавили еще 49 фамилий. Таким образом, в Санкт-Петербурге на декабрь 2005 года было 113 журналистов, касавшихся хотя бы эпизодически финансовой тематики. Им были разосланы анкеты с просьбой проставить оценки тем банковским PR-специалистам, с которыми журналист работал в течение года. Ответы прислали 36 журналистов (в 2004 году – 20), представляющие 23 издания (в 2004 году – 17), и мы считаем, что картина получилась достаточно объективная, поскольку среди ответивших – журналисты всех основных печатных деловых изданий и информационных агентств Петербурга – то есть те, кто наиболее плотно работает именно с банковскими PR-специалистами. Со списком СМИ и журналистов, принявших участие в рейтинге, можно ознакомиться здесь. Две полученные анкеты не были использованы в рейтинге, поскольку в них оценки были проставлены только одному банковскому PR-специалисту, что нарушает принцип объективности оценки.

В разосланных анкетах было предложено проставить оценки по десятибалльной шкале по десяти критериям тем PR-специалистам, с кем журналист работал в течение 2005 года. Как и в прошлом году, мы использовали следующие критерии:

1. Оперативность предоставления информации (чем меньше время от запроса информации до ее получения, тем лучше).

2. Содержательность предоставляемой информации (чем реже появляются "пустые" пресс-релизы и чем меньше их доля относительно общего количества выпускаемых пресс-службой релизов, тем лучше).

3. Полнота предоставляемой информации (чем реже требуется дополнительно уточнять в банке полученную информацию, тем лучше).

4. Обеспечение контакта с руководством и специалистами банка (чем проще журналисту с помощью PR-специалиста получить доступ к руководству банка для интервью или получения комментария, тем лучше).

5. Умение поддерживать интерес прессы к банку (чем чаще появляются из банка новости, тем лучше).

6. Умение реагировать на негативную информацию в СМИ (чем меньше "мстит" банк при появлении негативной информации в СМИ, тем лучше).

7. Использование разнообразных методов и ярких креативных РR-решений (чем больше в арсенале пиарщика вариантов взаимодействия с общественностью, таких как пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-завтраки, спонсорство, благотворительность и т.д., тем лучше).

8. Доступность самого пиарщика для СМИ (чем реже пиарщик оказывается недоступен для журналиста, тем лучше).

9. Обязательность (чем реже пиарщик нарушает свои обещания, тем лучше).

10. Личное обаяние (чем больше доброжелательность пиарщика в общении, чем больше желание помочь журналисту, тем лучше).

Таким образом, максимально возможная оценка PR-специалиста каждым журналистом составляет 100 баллов.

Все полученные оценки по каждому PR-специалисту были просуммированы, что и составило общий итоговый балл и определило его место в рейтинге. Таким образом, чем большее количество опрошенных журналистов знает данного PR-специалиста, и чем выше были проставлены ему оценки, тем выше его место в нашем итоговом рейтинге.

По традиции, мы публикуем только первую десятку. С ней можно ознакомиться здесь. Она изменилась по сравнению с первым рейтингом. Появилось 3 новых фамилии. Один из этих новичков (Елена Луцышина, ММБ) попал сразу на третье место в рейтинге. Стоит отметить, что в первом рейтинге ее фамилии не было, так как она является сотрудником PR-агентства.

В этом году группу лидеров покинули пиарщики таких крупных банков, как "МДМ-Банк Санкт-Петербург", "Альфа-банк" и "Уралсиб". Активная позиция в сфере продвижения новых банковских продуктов, позволила занять позиции в первой десятке представителям "Городского Ипотечного банка" и "Банка Москвы".

Специальными дипломами были отмечены: Мария Варешина ("Городской Ипотечный банк") - "За блестящий дебют", Алексей Флек ("Банк Москвы") – "За стремительный рост" и Алла Трубникова ("Национальный резервный банк") – "За верность профессии".

Интересно отметить, что хотя зачастую в рейтингах PR-служб наиболее высокие позиции занимают фигуры, связанные с крупными корпорациями, в нашем рейтинге такая корреляция не просматривается. Мы думаем, есть несколько причин такому положению. Одна из них - позиция руководства банка, не придающая пока еще должного значения важности грамотного PR своих организаций и зачастую ограничивающая пиарщика в ресурсах. Вторая – это, конечно же, личный профессионализм PR-специалистов, способных и при ограниченности ресурсов вести успешную PR-деятельность. Хочется отметить, что далеко не всегда этот профессионализм напрямую связан с профильным образованием PR-специалиста, хотя в последнее время многие ВУЗы обучают этой специальности. Но пока что – личный опыт значит больше.

Мы надеемся, что наше исследование позволит пристальнее задуматься как PR-специалистов, так и представителей СМИ над улучшением информационного взаимодействия, поможет завязать нужные контакты.

Награждение победителей состоялось в пятницу, 27 января 2006 г. В неформальной дружеской обстановке собралось около 50-ти человек - PR-специалистов банков и журналистов. Банковский портал FinNews.ru выражает благодарность за помощь в проведении мероприятия Холдинговой компании "Ладога" и лично начальнику отдела PR компании Анне Симоненко.

Через год мы вновь подведем итоги работы PR-специалистов.