Банки проводят ребрендинг по разным причинам. Некоторые из них понятны и обоснованны. Некоторые не очень.

Банк купили иностранцы

Например, когда иностранный банк покупает российский банк, то мало кому известное название российского банка достаточно быстро после покупки меняется на название банка покупателя. Иностранное название очень часто точно также мало кому известно в России, но, по крайней мере, такая смена названия, логотипа, цветовых решений вывесок и офисов логична и понятна. Ведь вкладывать деньги в поддержку и развитие старого и нового названия банка в 2 раза дороже, чем вкладывать деньги в поддержку и развитие только нового названия банка. Таким образом "Экспобанк" превратился в "Барклайс банк", "КМБ-банк" – в "Банк интеза", "Профибанк" – в "Данске банк", "Дельтабанк" – в "Джии мани банк", "Оргрэсбанк" – в "Нордеа банк", "Инвестсбербанк" – в "ОТП банк", "Международный московский банк" - в "Юникредит банк".

Нужно заявить о себе

Также абсолютно понятны причины ребрендинга средних банков, которые очень хотят стать крупными банками, но не всегда знают, как это сделать. Хотя их и можно считать достаточно крупными по российским меркам банками, тем не менее, они мало кому известны помимо собственных сотрудников и существующих клиентов. Такие банки просто хотят погромче заявить о себе и своих амбициях. Поэтому вполне естественно выглядит обилие всех оттенков красного цвета. Хорошим примером такого ребрендинга служит "Русь-банк". В начале 2006 года банк изменил логотип, фирменные цвета и лозунг. Правда, адекватность лозунга вызывала и до сих пор вызывает большие сомнения. Посудите сами: как может "Близкий вам банк" иметь всего 1 (один) офис в Санкт-Петербурге (на момент проведения ребрендинга), да ещё и расположенный достаточно далеко и от метро, и от основных людских потоков. Сегодня офисов у банка больше, но всё равно это количество не даёт права банку говорить, что он расположен близко к клиентам. В Санкт-Петербурге так могут сказать только 2 банка - Сбербанк (примерно 200 офисов) и филиал "Петровский" банка "Открытие" (примерно 140 офисов).

Недавно объявил о ребрендинге "Москоммерцбанк". Цель та же – стать лучше и крупнее. Банк тоже хочет стать ближе к клиентам. Вот как об этом сказано в пресс-релизе: "Москоммерцбанк" станет еще ближе к клиентам: "доступный", "дружелюбный", "общительный" - ключевые характеристики нового бренда банка". "Москоммерцбанк" для увеличения своей доступности не собирается ограничиваться только открытием новых офисов. В планах банка внедрение системы электронной очереди; внедрение системы вознаграждения и мотивации персонала; внедрение процесса оценки деятельности персонала со стороны клиентов и партнеров, совершенствование программы дистанционного обучения персонала; развитие интернет-банкинга.

Этим "Москоммерцбанк" выгодно отличается от "Русь-банка", поскольку в ходе ребрендинга последнего никаких мер по улучшению работы персонала проведено не было (по крайней мере, в Петербурге). Всё ограничилось сменой вывесок на более яркие и увеличения количества офисов.

Нужно избавиться от негатива

Также абсолютно понятно желание банка отстраниться от скомпрометированного названия, как в случае "АМТ банка". До 22 марта 2010 года он назывался "БТА банк". Вот как сам банк объяснил причины своего переименования в пресс-релизе: "В 2009 году произошли изменения, отразившиеся на стратегическом партнерстве. Казахстанский "БТА банк" был национализирован. Неблагоприятный информационный фон, возникший вокруг казахстанского банка после приостановки выплат по внешним обязательствам, а также желание российского "БТА банка" развивать самостоятельную бизнес-стратегию стали причинами решения о переименовании"

Необъяснимо, но факт

Но есть и примеры ребрендинга, которые невозможно объяснить потребностями бизнеса. Это смена названия "Банка ВЕФК" на банк "Петровский" и косметические изменения логотипа и фирменных цветов Сбербанка.

Любая смена названия или фирменных цветов - это расходы. В первую очередь расходы на замену вывесок. Смена вывески - самая большая статья расходов. Всякие бланки, буклеты и прочие маркетингово-рекламные материалы являются расходными материалами. Их так или иначе периодически печатают, поэтому расходы на них по большому счёту можно и не включать в расходы на ребрендинг, если не предстоит полная и единовременная замена в один день во всех офисах всех маркетингово-рекламных материалов. Иное дело - вывеска. Срок службы вывески исчисляется годами. Каждая вывеска может стоить от нескольких тысяч до более десяти тысяч долларов в зависимости от разных факторов. У "Банка ВЕФК" на момент переименования было около 200 офисов в Санкт-Петербурге и ещё несколько десятков в других регионах России. У Сбербанка около 20 000 офисов по всей России. То есть на ребрендинг "Банка ВЕФК" нужно было потратить до 2 млн долларов, а на ребрендинг Сбербанка - до 200 млн долларов. Вопрос - ЗАЧЕМ?

На момент проведения ребрендинга "Банк ВЕФК" было совершенно понятно, что банк в самом ближайшем будущем станет либо "Номосом", либо "Открытием" (в итоге "Номос-банк" вышел из акционеров и банк стал "Открытием"). Зачем тогда тратить 2 млн долларов? Если они лишние - раздайте на благотворительность. Единственное разумное объяснение - тогдашнему руководству банка ну очень хотелось вытравить из него любые напоминания о прежних акционерах - "Восточно европейской финансовой корпорации". Вот только не стоит эта блажь (а по-другому это не назвать) 2 млн долларов.

Ещё страннее смотрится ребрендинг Сбербанка. Уж очень он косметический по результатам (чуть-чуть изменён логотип и чуть-чуть изменены фирменные цвета), но при этом очень весомый по затратам. При этом цели ребрендинга весьма туманны. Что хотел Сбербанк - увеличить известность своего названия? Это смешно - нет в России банка более известного. Сбербанк хотел изменить представление о банке в глазах клиентов? Это не менее смешно - сначала надо изжить очереди в банке, а для этого изменить всю логистику предоставляемых в офисах услуг. Тогда ЗАЧЕМ? Осталось всего 2 логичных объяснения – или сотрудники, отвечающие за маркетинг, таким образом решили доказать руководству, сотрудникам банка и самим себе собственную значимость (типа, мы не зря свой хлеб едим, вот, ребрендинг провели), или кто-то в банке захотел творчески освоить выделяемый в таких случаях на ребрендинг бюджет.

Кстати, пресс-службы обоих банков ничего не ответили на мои вопросы. Это очень показательно, не правда ли?