Банковский портал FinNews.ru впервые публикует "Рейтинг открытости топ-менеджеров кредитных организаций Санкт-Петербурга". Почему мы решили сделать такой рейтинг? Когда мы начали подготовку к проведению третьего "Рейтинга PR–специалистов кредитных организаций Санкт-Петербурга", мы уже четко понимали, что качество работы PR-специалиста очень сильно зависит от отношения топ-менеджмента банка к пиару, к открытости. Какие рамки первое лицо задаст для своего пиарщика – в таких рамках он и будет работать.

Итак, мы решили изучить степень открытости первых лиц кредитных организаций Санкт-Петербурга. В первую очередь изучались те топ-менеджеры, в чьих банках работают или работали в 2006 году специалисты в области PR. Также в списке есть несколько топ-менеджеров, проводившие в течение 2006 года мероприятия для прессы. Мы исходили из следующего: если в банке нет и никогда не было PR специалиста - в таком банке просто не понимают значение PR и говорить о какой-либо открытости менеджмента банка просто бессмысленно. То же можно сказать и при отсутствии мероприятий для прессы.

Как мы проводили рейтинг?

По данным FinNews.ru, в 39-и кредитных организациях, расположенных в Санкт-Петербурге, в 2006 году имелись специалисты, отвечающие за связи с общественностью (включая внешние PR-службы). Еще 3 кредитные организации в 2006 году проводили мероприятия для прессы, не имея в Санкт-Петербурге PR-специалиста. Кроме того, мы учитывали кадровые перемещения – даже если топ-менеджер проработал в 2006 г в своем банке всего несколько недель, он вошел в наш рейтинг. Всего мы насчитали 47 топ-менеджеров.

Мы проводили опрос журналистов по рейтингу открытости и рейтингу PR–специалистов одновременно. В рейтинге открытости требовалось поставить топ-менеджеру всего одну оценку, но по 100-бальной шкале. Таким образом, мы хотели сделать оценки топ-менеджера и PR–специалистов сопоставимыми. Напомню, что в рейтинге PR-специалистов требуется поставить 10 оценок по 10-ти бальной шкале. В сопроводительном письме мы постарались расшифровать для журналистов, что именно мы понимаем под открытостью, чтобы ни у кого не получилось разночтений:

Под открытостью Банковский портал FinNews.ru понимает совокупность следующих 5 качеств:

1. Доступность (готов в любой момент, несмотря на занятость, ответить на вопрос журналиста, пообщаться с журналистом напрямую, вовремя рассказать о планах банка и т.д.)

2. Качество комментариев (понятность, доступность, четкость, актуальность предоставляемой информации)

3. Выполнение сроков (оперативность в подаче информации и комментариев)

4. Доброжелательность и лояльность (в скольких PR-мероприятиях принимал личное участие, наличие интервью, участие в пресс-конференциях, неформальные встречи с журналистами, приглашение журналистов на свои корпоративные мероприятия, приглашение журналистов в рабочие поездки, на совместные с клиентами мероприятия и деловые встречи, способность первого лица идти на контакт без желания быть опубликованным/процитированным по результатам встречи, готовность делиться с журналистами просто своими мыслями без каких-либо гарантий того, что его мнение будет опубликовано)

5. Готовность к диалогу, в том числе поведение в конфликтных ситуациях

В будущем, возможно, мы разобьем одну единственную оценку на несколько составляющих, как это сделано в рейтинге PR–специалистов.

В течение декабря мы получили 23 заполненные анкеты. Стоит отметить, что по рейтингу PR-специалистов мы получили 32 заполненные анкеты. Журналисты гораздо хуже знают топ-менеджеров кредитных организаций Санкт-Петербурга.

Итоги

Мы решили опубликовать полную таблицу итогов рейтинга со всеми топ-менеджерами. Итоги рейтинга открытости топ-менеджеров перекликаются с результатами рейтинга PR-специалистов. Так, первое место в обоих рейтингах заняли представители "Городского Ипотечного Банка", а второе место – представители "Международного Московского Банка". Стоит отметить просто гигантский открыв первого места от второго – 479 баллов. И дальше место топ-менеджера достаточно сильно перекликается с местом PR-специалиста в соответствующих таблицах.

Из остальных результатов заслуживает внимание итоги Леонида Шаца из Сбербанка. Его знают 16 журналистов - это второй результат. Лучше только у Игоря Жигунова. К слову, третий результат - 12 журналистов - у Александра Винокурова из "КИТ-Финанс". Казалось бы, с такими результатами можно рассчитывать как минимум на место в первой десятке. Однако, с 464 баллами Леонид Шац занял только 12 место. Все дело в среднем балле - 1,45 по классической пятибалльной шкале. Несмотря на достаточно высокое место, открытость главы Петербургского Сбербанка, по мнению журналистов, оставляет желать много лучшего.

Отмеченные еще в рейтинге банковских PR-специалистов низкие результаты пиарщиков из крупных федеральных банков, имеющих и в Петербурге сильные позиции, продублировались и в рейтинге открытости топ-менеджеров. Очевидно, что топ-менеджеры таких банков просто не заинтересованы в качественном пиаре. Сделанная нами гипотеза о сильном влиянии топ-менеджера на работу PR-специалиста подтверждается.

Получив результаты рейтинга банковских пиарщиков и рейтинга открытости топ-менеджеров банков, мы построили на их основе матрицу БКГ (Boston Consulting Group). По горизонтали были отложены результаты PR-специалистов, по вертикали - результаты топ-менеджеров. Поскольку в течение 2006 года в кредитной организации могли меняться как PR специалисты, так и топ-менеджеры, при построении матрицы брались результаты действующих сотрудников. Поскольку в некоторых кредитных организациях мы изучали несколько PR специалистов, при построении матрицы брались результаты лучшего действующего PR-специалиста. Получившийся график мы разделили двумя прямыми линиями на 4 квадранта. Точки пересечения прямых линий с осями – среднее арифметическое от соответствующих значений для размещенных на графике банков. Вертикальная линия пересекает абсциссу в точке 553, горизонтальная линия пересекает ординату в точке 407.

Получившийся график очень нагляден. В правом верхнем квадранте собрались "звезды". Это действительно, настоящие звездные пары, состоящие из топ-менеджера и PR-специалиста. Таких пар набралось 8. Они представляют "Городской Ипотечный Банк",

"Международный Московский Банк" (ММБ), "Национальный Резервный Банк" (НРБ), "Международный Банк Санкт-Петербурга" (МБСП), "КИТ-Финанс", "НОМОС банк", "Балтинвестбанк", "Промышленно-строительный банк" (ПСБ). С этими банками очень комфортно работать.

В правом нижнем углу расположились банки, в которых PR-специалист работает, что называется, за себя и за того парня. Топ-менеджер в этих банках незаметен. Часто его никто никогда не видел. О причинах этого можно только догадываться. Но такая "скрытность" топ-менеджера не мешает PR-специалисту хорошо выполнять свои обязанности. Кстати, три PR-специалиста из этих пар занимают места в первой десятке своего рейтинга. Таких пар набралось 5. Они представляют "Банк Москвы", "Альфа-Банк", банк "Санкт-Петербург", "Балтийский Банк", "Санкт-Петербургский банк реконструкции и развития" (СПБРР).

В левом верхнем углу расположились банки, в которых топ-менеджер более заметен, чем PR-специалист. Таких банков тоже 5: "Газпромбанк", Сбербанк, банк "Глобэкс", "Петербургский Социальный Коммерческий Банк" (ПСКБ), "Абсолют Банк". В каждом из банков свои причины незаметности пиарщика. Так, Владимир Прибыткин из ПСКБ сам по себе хороший пиарщик, и в итоге он занял 8 место в рейтинге открытости. Ольга Драгомирецкая из "Газпромбанка" еще недавно была никому не известна. Периодически появлявшиеся в филиале пиарщики звезд с неба не хватали и исчезали также незаметно, как и появлялись. Все изменилось с появлением Яны Добровольской. Сама она остается в тени своего топ-менеджера, но благодаря ее работе филиал стал гораздо более открытым, а сама Ольга Драгомирецкая попала в десятку самых открытых топ-менеджеров (6 место). Очень интересна ситуация с Вадимом Осиповым из "Абсолют Банка". У него никогда не было PR-специалиста. Тем не менее, управляющий филиала вошел в десятку и занял в ней 9 место. Нам кажется, в данном случае не обошлось без профессиональной помощи московской пресс-службы банка и лично ее руководителя – Анастасии Карпихиной.

В левом нижнем углу расположены банки, в которых и топ-менеджер, и PR-специалист одинаково не заметны. В каждом банке своя причина. В одних один единственный человек совмещает функции PR и рекламы и занят рекламой, что называется, "по уши" в самых разных ее проявлениях. В других рекламный бюджет мизерный, но кроме совмещения функций PR и рекламы, человек заодно отвечает еще и за весь Северо-Запад. Естественно, руководитель в курсе происходящего. Есть филиалы, в которых руководитель утверждает, что "пиар филиалу не нужен". После этого в филиале нет ни пиара, ни PR-специалистов.

Наше предположение о том, что качество работы PR-специалиста во многом зависит от топ-менеджера, оправдалось.