Недавно PR-агентство ИАЦ "Бизнес-Территория" впервые в Санкт-Петербурге провело проект "Листинг PR-служб Санкт-Петербурга". Поскольку этот проект перекликается с рейтингом "Банковский пиарщик глазами журналиста", впервые проведенным Банковским порталом FinNews.ru в декабре 2004 г – январе 2005 г, мы сочли необходимым опубликовать результаты листинга. FinNews.ru выражает благодарность ИАЦ "Бизнес-Территория" за предоставленные материалы. Поскольку наш портал является банковским, то в итоговой таблице приведены только результаты листинга отрасли "финансы и инвестиции".

ИАЦ "Бизнес-Территория" выражает благодарность всем экспертам, согласившимся принять участие в проекте и потратившим свое время на заполнение наших анкет. Активность и доброжелательность пиарщиков и журналистов поможет обеим сторонам продвинуться далеко вперед в понимании общих задач и взаимных ожиданий.

На первом этапе проекта 48 штатных PR-специалистов петербургских компаний представили агентству свои рекомендации по составу журналистов для проведения опроса. Все рекомендованные журналисты получили от нас приглашение ответить на вопросы анкеты, при этом сотрудники агентства настаивали на очном интервью – по формату исследования опрос по телефону или по электронной почте мог дать искаженные результаты. "Листинг PR-служб Санкт-Петербурга" составлен по итогам опроса 130 журналистов из 59 средств массовой информации. В листинг вошли 216 PR-служб и отдельных специалистов. При разработке анкеты ИАЦ "Бизнес-Территория" посчитал существенным условием "чистоты эксперимента" необходимость отделить известность пиарщиков от личного профессионального опыта журналиста. В ходе опроса журналисты самостоятельно (спонтанно) называли штатных специалистов PR-отделов компаний, с которыми они активно сотрудничают сейчас или сотрудничали раньше.

По замыслу проекта, в листинге не рассматриваются пиарщики некоммерческих профессиональных объединений, органов государственного управления и контроля, PR-агентств и рекламных агентств, оказывающих PR-услуги. Специалисты ИАЦ "Бизнес-Территория" считают, что задачи и условия работы перечисленных организаций существенно отличаются от задач и условий, в соответствии с которыми действуют штатные PR-специалисты в коммерческих структурах.

По итогам проекта все названные журналистами PR-специалисты вошли в листинг в порядке частоты упоминаний. Исключения составили те сотрудники, которых агентству не удалось обнаружить в компаниях, названных журналистами в качестве места работы пиарщика. Также в листинг не вошли названные журналистами московские специалисты, взаимодействующие с петербургскими СМИ.

Необходимые пояснения

Мы очень хорошо понимаем, что задачи PR-отделов не ограничиваются работой со СМИ, а в некоторые периоды деятельности компании даже исключают общение с медиа. Оценки журналистов характеризуют не профессионализм пиарщика, а сложившуюся систему взаимоотношений конкретного PR-отдела со средствами массовой информации. В разных компаниях у одного и того же специалиста будут разные задачи, полномочия и ресурсы. Поэтому, если пиарщик не вошел в листинг, это еще не означает, что он недостаточно компетентен в работе со СМИ – возможно, перед ним в данный момент ставятся другие цели. В целом, справедливо утверждать, что на рынках с высокой конкуренцией PR-активность и, в том числе, активность взаимодействия со средствами массовой информацией, должна быть также высокой. При этом отставание по числу упоминаний в листинге от конкурентов может объясняться с равной долей вероятности тремя факторами или их сочетанием:

1) Руководство компании недооценивает значение media-relations или имеет о них искаженное представление.

2) PR-специалист, ответственный за отношения со СМИ, неправильно строит свою работу.

3) Между руководством и PR-специалистом нет взаимопонимания.

Вне зависимости от причин, объясняющих позиции PR-службы в листинге, ИАЦ "Бизнес-Территория" считает, что каждый PR-специалист, упомянутый в листинге хотя бы один раз, выбран журналистами добровольно и осознанно и характеризуется ими как человек, качественно выполняющий свою работу. Первый вопрос анкеты требовал от журналистов назвать именно таких людей:

Назовите, пожалуйста, пресс-службы и PR-специалистов, взаимодействие с которыми Вы считаете наиболее удобным и эффективным для выполнения Вами своей работы. Просьба называть только те службы, с которыми Вы работали или работаете лично.

Многие выводы в данном исследования основаны на данных по PR-службам, получившим 2 и более упоминания в листинге (108 компаний). Этой выборкой мы ограничились в целях экономии времени, необходимого для анализа листинга. Полный текст анкеты Вы можете посмотреть на нашем сайте и убедиться в корректности и непредвзятости нашего опроса.

Распределение участников листинга по отраслям

Логично было еще на этапе старта проекта предположить, что в листинге верхние позиции займут PR-службы тех компаний, для которых сегодня актуальна задача активного взаимодействия с журналистами. Мы не можем сказать, насколько полученные нами в ходе листинга данные адекватны истинной ситуации на различных рынках. Но мы уверены, что эти данные могут послужить предметом анализа для расстановки приоритетов PR-деятельности внутри каждой отрасли. В списке PR-служб 108 петербургских компаний, получивших более 1 упоминания, характерно следующее распределение по отраслям (для просмотра списка отраслей нажать здесь).

Критерии оценки работы PR-служб по анкете

При проведении исследования сотрудники ИАЦ "БИЗНЕС-ТЕРРИТОРИЯ" ставили целью получить максимально конкретные критерии оценки взаимодействия PR-специалистов и СМИ. При этом мы свели к минимуму возможность собственного влияния на набор критериев, задавая сначала открытый, а затем закрытый вопрос. Второй вопрос анкеты формулировался следующим образом:

По каким критериям вы считаете взаимодействие с названными службами эффективным и удобным?

Следующим шагом журналист ранжировал названные им критерии, и только затем интервьюер предлагал список из 6 критериев, сформулированных агентством. Журналист мог отказаться рассматривать предложенные критерии. Критерии, предложенные агентством, и количество голосов за или против использования критерия (для просмотра списка критериев нажать здесь).

Существенное количество голосов против информационной активности было предсказуемым, многие журналисты расценивают информационную активность как навязчивость. Достаточно интересна позиция "личная открытость и неформальность" с 24 голосами против. С учетом оценки важности-неважности информационной активности, мы трактуем данные о "личной открытости и неформальности" как прямое указание журналистов на роль пиарщиков в организации: не человек, который говорит много и приятно, а человек, который говорит быстро и по делу. Смотрите дополнительно пункт "Оперативность". Позиция "полномочия" нас удивила. Около 30 процентов журналистов ответили вопросом на вопрос: "А зачем пиарщику полномочия? Его задача: не мешать и связать нас с руководством". Некоторые представители СМИ после некоторого размышления все-таки оставили этот критерий. Мы считаем такое положение вещей серьезной управленческой проблемой. При отсутствии или недостатке полномочий пиарщик абсолютно не в состоянии эффективно управлять информацией о своей компании. Для журналистов такой человек действительно будет помехой, а не союзником. Наша позиция подтверждается оценками, полученными по этому критерию. У пиарщиков, многократно упомянутых в листинге, низкая оценка полномочий – большая редкость.

Критерии оценки работы PR-служб, сформулированные журналистами самостоятельно

Журналисты назвали 272 критерия. Часть из этих формулировок совпадают либо близки по смыслу к формулировкам, предложенным агентством. Другая часть может быть объединена общим смыслом, и они представлены в таблице ниже (для просмотра списка критериев нажать здесь). Третью часть – "прямую речь" – мы приводим без изменений.

"Прямая речь" журналистов при формулировании критериев

1) Придирчивость

2) Настойчивость

3) Сувенирная продукция

4) Предоставление бонусов (скидок) журналистам

5) Умение организовывать свой производственный процесс

6) Нешаблонность ответа

7) Отсутствие цензуры

8) Не рассматривать журналистов как врагов

9) Интеллигентность

10) Знать свое место

Заключительные пояснения

В ходе опроса несколько PR-служб были упомянуты журналистами, но не получили оценок. Если такая PR-служба была названа один раз, в листинг она не включена. Если PR-служба была упомянута 2 или более раз, но не каждый раз была оценена, то в этом случае она присутствует в листинге. Мы считаем успешные PR результатом командной работы, поэтому сформировали список PR-служб, а не список личностей. В сводной таблице на каждую компанию указано число упоминаний по каждому сотруднику PR-службы. В некоторых случаях журналист не называл конкретного сотрудника компании, а указывал всю службу в целом. Количество таких упоминаний также включено в таблицу по каждой компании в строке "PR-служба". Складывая все голоса, мы выводили суммарное число упоминаний PR-службы компании.

Для просмотра итоговой таблицы листинга пиарщиков, работающих в отрасли "Финансы и инвестиции" нажать здесь.