В последнее время клиенты банков все чаще наталкиваются на предложение побывать на сайте. Вместо привычного описания деталей рекламного предложения звучит фраза типа "подробности - на сайте Банк имярек.ru". Чего хотят банки, поселившись в виртуальном пространстве? Что это: экономия, дань моде или серьезные изменения в банковской индустрии? Попытаемся ответить на эти вопросы, обойдя все завлекательно-рекламные страницы.

Первый_блин.соm

Начнем с постановки задачи кредитным учреждением. К сожалению, пока осознанная политика построения сайта, увязанная с другими маркетинговыми решениями, в региональных банках - редкость. Большинство начинает строить сайты, потому что "так надо", слабо представляя, какие конкретные задачи менеджмент намерен решить. Хотя общая цель кредитной организации как таковой все-таки существует - продать свои услуги. И сайт как канал продвижения банковских услуг потенциальным клиентом может быть достаточно эффективен: к сайту, в отличие от банковского офиса, есть круглосуточный доступ, количество посетителей неограниченно, очереди отсутствуют, насыщенность информацией высока, а формы ее преподнесения обильны (тексты, графика, анимация). Наконец, на сайт можно заглянуть случайно, а вот случайно заглянуть в "застегнутый на все пуговицы" офис банка просто нереально.

Как показали результаты нашего исследования, заманить незнакомца на сайт некоторым уральским банкам удается неплохо: число посетителей таких банков превышает 3 тысячи ежемесячно. Подчеркнем: разных посетителей. Способов заманивания два: через классическую рекламу и через ловушки, расставляемые потенциальным клиентам в сети. Первый призван донести до целевой аудитории информацию об интернет-адресе и как-то побудить зайти на соответствующий сайт. Это непростая задача. Многие банки предпочитают более легкий путь. Зачастую основная аудитория сайта - относительно случайные посетители, забредшие на сайт в поисках новостей, подробностей финансовых прогнозов и просто из любопытства. Ловля таких - одна из главных причин, побуждающая уральские банки размещать на сайтах любую информацию, просто полезную для потенциальных клиентов: новости экономики и финансов, аналитические обзоры, справочники и т.д. Беда в том, что для многих и в особенности случайных посетителей это посещение станет первым и последним. Узнав о существовании банка, случайный посетитель больше не возвращается на сайт и, следовательно, не переходит в разряд даже потенциальных покупателей услуг. Хотя сайты уральских банков и имеют неплохие показатели по посещаемости, но для большинства число постоянных посетителей не превышает 10%. Многие посетители проводят на сайте менее одной минуты.

Информации.net

Что предлагается случайным посетителям, чтобы сделать их постоянными, а постоянным - чтобы превратить их в покупателей? Острие атаки - первые (главные) страницы банковских сайтов. Обследовав их, мы обнаружили, что здесь сосредотачивается, как правило, не менее десятка различных маркетинговых обращений к посетителям. Сгруппируем все обращения в несколько типов: имиджевая реклама и информация в русле PR, продуктовая реклама, информационные услуги, информационно-сервисная поддержка клиентов, механизмы обратной связи с клиентом; точки прямого доступа к банковским услугам.

Анализ показал. что пока более всех на свете региональные банки любят себя. Частота размещения информационных блоков о банке, его руководстве, положении в рейтинге значительно опережает остальные виды маркетинговых обращений. Аналогичный результат выявлен нами при изучении структуры новостей (см. "Э-У" N3-4 от 28.01.02). На наш взгляд, это скорее признак не высот банковского менеджмента, а слабой организации маркетинговой работы. Чтобы привлечь клиента, стоило бы больше давать информации об интересующих его проблемах.

На втором месте - продуктовая реклама, зачастую выполненная красочно, с применением динамичных рисунков и текстов. Заинтересовавшись услугой, клиент тут же может получить подробную информацию. Таким образом, банк продолжает воздействовать на клиента и начинает готовить его к походу в офис. Клиент, заранее получивший подробную информацию, отнимет у клерка учреждения в несколько раз меньше времени, чем пришедший под воздействием традиционных способов рекламы и даже личных продаж. Результат - экономия в части затрат на обслуживание клиентуры. Но самая интересная тенденция в том, что понравившуюся услугу все чаще можно будет заказать предварительно, что крайне выгодно для обеих сторон. Например, в некоторых банках можно заказать заранее пластиковую карту, тогда как в обычной ситуации клиент вынужден приходить в банк дважды: в первый раз - заказать карту, во второй - ее получить.

Информационная и информационно-сервисная поддержка заняли достойную по частоте размещения третью позицию. Именно информационное наполнение сайта делает из случайного посетителя постоянного клиента. Завоевание мыслей клиента - одна из "скромных" задач банковского сайта.

В виде "приманки" банки пытаются сформировать бесплатное предпродажное информационное обслуживание. Возникновение такого вида услуг - одно из немногих проявлений декларируемого банками высокого качества сервиса как конкурентного преимущества. Хорошую основу для него могли бы обеспечить сосредоточенные в банках информационные ресурсы, значительный по региональным меркам штат экономистов, аналитиков и т.д. Попытки предоставления информационных услуг налицо. Вопрос, однако, в том, насколько они хороши, удобен ли навязываемый сервис. Наш анализ показал: пока качество неровное, многие информационные блоки грузятся плохо. Такое ощущение, что сами сотрудники банка никогда не заходят в "аналитические обзоры", "календари событий", справочники банков и предприятий и т.д.

Очевидно, что и с содержательным наполнением сайтов есть проблемы. Банки подают одну и ту же информацию в разных местах. Так, один банк умудрился разместить на главной странице три точки входа в один и тот же аналитический обзор. В этом вопросе ведущие московские банки далеко ушли вперед: их аналитические обзоры разнообразнее и удобнее.

Предложения воспользоваться прямым доступом к банковским услугам в виде дистанционного обслуживания пока на предпоследнем месте, но около трети обследованных сайтов выносят на первую страницу такую возможность.

Хуже всего обстоит дело с обратной связью с клиентом. Самые распространенные средства обратной связи - системы голосования, форумы, гостевые книги, возможность направить письмо. Здесь банки уподобились плохому продавцу, который прячет книгу жалоб в самый темный угол. Справедливости ради отметим, что на наиболее посещаемых сайтах обратной связи уделяется вполне достаточное внимание.

Банкиru на заметку

Один из главных показателей эффективности сайта как маркетингового инструмента - количество его посетителей. Как выяснилось, никакой взаимосвязи между величиной банка и популярностью его сайта нет. Многие сайты крупнейших банков Уральского региона оставляют желать лучшего.

Мы составили рейтинг наиболее посещаемых сайтов банков на основе данных трех наиболее широко используемых источников: SpyLOG и Rambler's TOP 100, Уpaл-WEB*. Сразу скажем, что некоторые неплохие сайты банков не попали в этот список, поскольку банки не считают необходимым отслеживать или разглашать посещаемость в публичных рейтингах. Однако таких банков немного и это не влияет на полученные выводы.

Результаты оказались достаточно неожиданны. Статистика объективно показала, что средним банкам хороший сайт дает шанс выделиться и обогнать конкурентов, прежде всего на рынке розничных услуг. Один из примеров - ВУЗ-банк (Екатеринбург). Его сайт входит в пятерку самых популярных банковских сайтов региона, при этом сам банк находится только на 28 месте по размеру активов и не входит в тридцатку крупнейших банков региона по размеру капитала (см. рейтинг банков по финансовым показателям за первый квартал 2002 года, "Э-У" N22 от 10.06.02). Вошедший в десятку по посещаемости банк "Дзержинский" (Пермская область) по размеру активов в том же рейтинге занимает только 48 место. А все дело в том, что и тот , и другой активно продвигают продукты для населения - пластиковые карты и интернет-банкинг соответственно.

WWW.Друг клиента

Потребителям банковских услуг интернет-общение с кредитным учреждением полезно. Сайт для массового клиента - отличный инструмент оценки надежности банка: здесь обычно размещается финансовая отчетность, информация о местах в рейтинге, прохождении аудита и т.д. Если такой информации нет - это повод задуматься о надежности банка. Кроме того, по сайтам можно быстро сравнить экономические параметры и набор услуг большого количества банков и выбрать приемлемую для себя кредитную организацию. Наконец, с помощью сайта можно воспользоваться, например, такой приятной мелочью, как подписка на новости по интересующей теме.

Подведем итоги. Сайты пока не вошли в число приоритетных инструментов в конкурентной борьбе банков за клиента. Их наличие - скорее дань моде. Однако очевидно: бурное развитие розничных услуг в банковском бизнесе России, которое пророчат аналитики, невозможно без мощной технической и информационной поддержки. И именно такая форма общения, как сайт, позволит минимизировать затраты и привлечь большое количество клиентов. Даже тот небольшой опыт, который есть в регионе, показал: в тех банках, где есть массовое предложение новых технологичных продуктов типа пластиковых карт или интернет-банкинга для населения, интерес к информации на сайте достаточно высок.