По офисам  По итогам  По назначениям  По рейтингам  По фальши  Пресс-релизы  Все новости  Поиск новости
main pagee-mailsearch
Finnews.ru
Новости банков 1Новости банков 2Акции банковПубликацииКурсы ЦБ РФУслуги банковСправочнаяО FinNews.ru
Новости банков 1
 По автокредитам
 По вкладам
 По драг.металлам
 По ипотеке
 По картам
 По кредитам МСБ
 По переводам
 По потреб.кредитам
 По сейфингу
Новости банков 2
 По офисам
 По итогам
 По назначениям
 По рейтингам
 По фальши
 Пресс-релизы
 Все новости
 Поиск новости
Акции банков
 По автокредитам
 По банк.картам
 По депозитам
 По ипотеке
 По кредитам МСБ
 По потреб.кредитам
Публикации
 Макроэкономика
 Общество
 Степан Демура
 Интервью
 Банки
 Инвестиции
 Кредиты
 Личный опыт
 Рейтинг PR
Курсы ЦБ РФ
 Курсы валют сегодня
 Архив курсов валют
 Конвертер валют
Услуги банков
 Автокредиты
 Депозиты
 Драг.металлы
 Ипотека
 Курсы валют в банках
 Кредиты МСБ
 Потреб. кредиты
Справочная
 Банки
 Обменные пункты
 Поиск на PDA
 Небанковские кред.орг-и
О FinNews.ru
 Сервисы
 Реклама
 Вакансии
 Фотобанк
 Индекс настроений
 Индекс депозитов
 Форум
18.05.11/15:11
Почему банкам не нужны социальные медиа?
В ноябре прошлого года Джеффри Пилчер (Jeffry Pilcher), основатель Интернет-портала The Financial Brand отжёг, опубликовав статью под названием "Почему для большинства банков и кредитных союзов социальные медиа – это пустая трата времени". Запись собрала 111 удивительно содержательных комментариев, переводить которые я не в силах. Статья также пронизана ссылками на другие записи блога, которые иллюстрируют мысли автора. Если знаете английский, обязательно почитайте и то, и другое.

О социальных медиа говорят так, будто это феномен, который только что появился. Но ведь этот феномен существует уже, как минимум 5 лет, по меркам технического прогресса почти тысячелетие. Возникает вопрос: "Где же истории успеха?" Портал The Financial Brand тратит не меньше двух часов в день на поиск интересных кейсов в сфере маркетинга финансовых услуг. Сколько по-настоящему эффективных кейсов маркетинга в социальных медиа мы нашли? Наверное, несколько дюжин – и это за три года!

Давайте вернёмся в 2005 год. В то время "социальные медиа" назывались Web 2.0. Аналитики были единодушны в том, что грядут изменения, связанные с ростом числа пользователей Интернета, но никто не знал, что из этого выйдет. Много говорили о вики-технологиях, подкастах и MySpace. Кредитный союз Verity Credit Union начал вести блог. Web 2.0 был новой, неизведанной территорией, сулящей надежды. Ведь если потребителям действительно что-то нравится, они быстро начнут этим пользоваться и это станет частью их жизни – так было с iPhone всего лишь три года тому назад.

Перемотаем плёнку вперёд. На дворе конец 2010 года. Подкасты забыты. О вики-технологиях уже никто не говорят. А те эксперты, которые превозносили MySpace и советовали финансовым компаниям открыть там свои странички куда-то исчезли – впрочем, как и сам MySpace.

Загляните на страничку любого банка или кредитного союза в Facebook. Что Вы там увидите? Не больше двух сотен фанатов (или "лайков"). Посмотрите на их аккаунты в Twitter – вы найдете там, дай Бог, сотню "фолловеров", которым, как предполагаются, интересны твиты о продлении часов работы отделений в субботу и другие такие же "новости дня". Загляните в их блог. Большая удача, если он обновляется чаще, чем раз в месяц. И, скорее всего, там нет ни одного комментария.

Пора признать очевидное. Для большинства финансовых учреждений социальные медиа – по крайней мере, как инструмент маркетинга – это пустая трата времени. И вот почему.

1. Банки – это скучно

Воспользуюсь слоганом из недавней компании водки Stolichnaya: "Вы бы выпили сами с собой?" Только честно? Скорее всего, нет. Большинство финансовых компаний не имеют яркого образа. Потребители воспринимают банки как что-то утилитарное. Банки вызывают примерно такой же интерес как туалетная бумага или провайдер услуг кабельного телевидения.

Можно даже сказать, что чем меньше люди взаимодействуют со своей финансовой компании, тем они счастливее. Тот факт, что люди любят деньги и трясутся над ними, не означает, что они захотят тратить своё время на то, чтобы много об этом говорить – особенно с финансовыми компаниями. Если же у людей появится необходимость в том, чтобы "начать обсуждать финансовые темы", скорее всего, они будут говорить об этом с друзьями, членами семьи или со случайными знакомыми.

Суровая реальность: Выливая на голову потребителей потоки фактов, маркетинговых предложений и делясь с ними ссылками на интересные статьи в социальных медиа, Вы не сможете повысить интерес потребителей к финансовым услугам.

Ключевой вопрос: Суть социальных медиа – в общении. Так зачем пытаться вовлечь в общение тех, кому Вы не нравитесь и кому безразлично то, что Вы говорите?

2. Банки – это скучно

Представьте, что Вы – типичный потребитель и у Вас есть 10 свободных минут в Интернете. Что бы Вы предпочли?

Меню А – Отправиться на сайт ESPN.com чтобы посмотреть последние новости проекта "Танцы со звёздами" или почитать колонку Пэрис Хилтон или;

Меню Б – Посетить страничку финансовой компании, зайти на страничку кредитного союза в Facebook, прослушать подкаст про инвестирование.

В социальных медиа банки и кредитные союзы соревнуются с очень сильными развлекательными брендами, у каждых из которых есть аккаунт в Twitter и страничка в Facebook. Я говорю о брендах вроде MTV, CNN, New York Times, страничке Джон Стюарт (Jon Stewart) и сайте TheOnion.Com. Записи Вашего генерального директора попросту никому не интересны, потому что они не развлекают.

3. У людей нет на Вас времени

Самый ценный ресурс на земле – это не золото, не нефть и не бриллианты. Это время. Время и внимание людей стали настолько важны, что такие компании как Google и Amazon измеряют их в миллисекундах. У людей даже нет времени на то, что они действительно хотят сделать, на то, что им нравится. Например, у многих нет времени на общение с детьми. Люди настолько застрессованы, что чувствуют дискомфорт, когда понимают, что не могут посмотреть все телешоу, записаные в их цифровом видеорегистраторе (DVR).

И всё равно компании, оказывающие финансовые услуги – наивно, эгоистично и высокомерно – полагают, что потребители будут тратить свои 10 минут на чтение их блога или на взаимодействие с ними в Facebook. Давайте не будем скромничать. Давайте предположим, что у потребителей есть время (и желание) взаимодействовать со всеми утилитарными брендами в своей жизни. Можем ли мы предположить, что людей взбудоражит новость о появлении в Twitter бренда зубной пасты, которой они пользуются? Возможна ли ситуация "Ух-ты! У нашей энергокомпании появилась страничка в Facebook!"? Предложения брендов, соревнующихся за внимание потребителей, сливаются в оглушительную какофонию "белого шума".

Суровая реальность: Вы должны помогать потребителям тратить меньше времени, а не больше на взаимодействие с Вашей компанией. Свободное время – это ценность для потребителей. Потребление их времени идёт на пользу только Вам.

4. Интернет-пользователи пере-подписаны (over-subscribed)

Если люди в целом застрессованы, то это вдвойне верно для продвинутых Интернет-пользователей, которых маркетологи называют "ранние последователи" (early adopters). Эти люди тратят время на обмен сообщениями в Twitter, на чтение и написание электронной почты. Они пользуются Facebook, читают десятки блогов, подписаны на RSS-каналы и настроили под свои интересы сервис Google Alerts. Они даже могут вести собственные сообщества в социальных медиа. Вдобавок ко всему, их 24 часа в сутки бомбардируют сообщениями друзья, фанаты и последователей, которые делятся гораздо более интересным контентом, на чтение которого не хватает времени. Проще говоря, пропускная способность Интернет-пользователей загружена до предела.

Если у продвинутых Интернет-пользователей есть 10 минут, на общение с Вами, скорее всего, они сразу отправятся Вашу страничку Интернет-банкинга. По иронии судьбы, многие финансовые учреждения, представленные в Twitter и Facebook, не могут похвастаться хорошим Интернет-банкингом, у них непривлекательные сайты и они не предлагают услуги мобильного банкинга или удаленного открытия депозитов. Эти банки и кредитные союзы надеются, что пользователи будут хвалить их за использование инновационных каналов связи с потребителями, но сами потребители, зачастую, относятся к таким компаниями с недоверием и смеются над ними.

Суровая реальность: В общем и целом, эскапады банков и финансовых компаний в социальных медиа неподдельно интересуют только финансовых консультантов (многие из которых сами являются ярыми сторонниками социальных медиа) и другие финансовые компании. У каждого банка или финансовой компании, которая открывает аккаунт в Twitter появится, как минимум, 100 "фолловеров" из числа коллег по цеху и экспертов рынка, которые интересуются всем, что происходит в сфере банкинга.

5. Неправильные мотивы

Активность банков и финансовых компаний в социальных сетях начинается с готовых решений, без должного стратегического понимания. "Мы хотим открыть страничку в Facebook". "Зачем?" "Нам нужно вести корпоративный блог". "Зачем?" "Мы хотим сделать вирусный ролик". "Зачем?"

Большинство финансовых компаний, которые начинают работать в социальных медиа, не самом деле, не знают, зачем они это делают. Причины могут быть разными. Может быть, они услышали выступление какого-нибудь "гуру социальных медиа" на конференции. Может быть, они чувствуют давление среды и бояться отстать от конкурентов. Может быть, им скучно и они хотят сделать что-то крутое.

Суровая реальность: Да, представители младшего поколения проводят время в Интернете. Да, социальные медиа растут, потому что людям они нравятся. Да, в социальных медиа есть много бесплатных инструментов продвижения. Да, у других финансовых компаний есть проекты в сфере социальных медиа. Но ни одна из этих причин сама по себе не является достаточно веским основанием для запуска проекта в социальных медиа.

6. Бессмысленные критерии эффективности

Если у Вас нет чёткой стратегии и ясной причины присутствия в социальных медиа, рано или поздно всё закончится тем, что Вы будете измерять неправильные показатели. Очень немногие финансовые компании научились конвертировать "просмотры страниц", "просмотры видео" или "количество комментариев" во что-то значимое [для бизнеса]. Ваш ролики на YouTube набрал 100 тыс. просмотров. И что? Сколько людей, посмотревших ролик, могут воспользоваться Вашими услугами? Сколько из них открыли счёт в банке?

Какое-то немыслимое количество банков и кредитных союзов создали страницу в Facebook, аккаунт в Twitter, не подумав о связи между активностью в социальных медиа и прибылью. Когда их спрашивают, что они хотят получить от активности в социальных медиа, они повторяют то, что услышали от адептов социальных медиа: "Мы хотим способствовать развитию позитивных разговоров о бренде, которые повышают лояльность и порождают "устную коммуникацию" (word of mouth)". Хммм. Неудивительно, что генеральные директора и финансовые директора пребывают в задумчивости, когда их маркетологи пытаются "продать" идею продвижения с социальных медиа. Как насчёт показателей, которые имеют значение для бизнеса? Как насчёт новых лидов, роста объема кредитов, возврата инвестиций, количества, стоимости чистых активов (СЧА) фонда, количества финансовых услуг на одно домохозяйство (products-per-household) и т.д.?

Хотя финансовые компании уже более пяти лет экспериментируют с социальными медиа, до сих пор нет практически никаких доказательств того, что эти вложения могут иметь четко измеримый показатель дохода от инвестиций (ROI).

7. Культура избегания риска

Финансовые компании находятся под неусыпным надзором контролирующих органов, их деятельность должна соответствовать огромному количеству законодательных норм. Бизнес-модель финансовых компаний основана на минимизации рисков (иметь расчетный счет менее рискованно, чем хранить деньги под матрасом, заёмщик с индивидуальным кредитным рейтингом FICO 720 более надёжен, чем заёмщик с рейтингом 620 и т.д.). Банковская индустрия сопротивляется инновациям, потому что инновации не гарантируют успех. Финансовая индустрия – это индустрия леммингов. Никто ничего не делает первым. Наверное, этот "первый" взвесил все за и против. Нет! Он такой же, как и все остальные – он только что вернулся с конференции, где все только и говорили о последней "горячей теме".

Если Вы готовы признать, что большинство экспериментов в Web 2.0 такие "дутые эксперты", становится понятно, почему такому небольшому количеству компаний удалось добиться положительных результатов от работы в социальных медиа. Они идут за своими предшественниками, следуют тем же рекомендациям и в итоге получают столь же сомнительные результаты.

Суровая реальность: Процент повторения экспериментов в сфере Web 2.0 очень низок. Очень немногие банки и кредитные союзы проводят повторные промо-акции в социальных медиа. О чём это говорит?

Работа в социальных медиа подразумевает наличие в компании "культуры провалов". Вряд ли Вам удастся сорвать джек-пот с первого раза. Но в некоторых организациях достаточно одного провала, чтобы никогда больше не возвращаться к этой теме. "Да, мы попробовали это в 2006 году, и это не сработало". И точка.

8. Контроль отсутствует

Наверное, самый страшный аспект социальных медиа для банков и кредитных союзов заключается в том, что они не могут контролировать разговоры в социальных медиа. Бррр... Эта новость не обрадует руководство большинства банков и кредитных союзов. Вероятно, именно низкой терпимостью к негативу можно объяснить тот факт, что маркетологи банков и кредитных союзов пытаются выдать желаемое за действительное, публикуя позитивный контент якобы от лица пользователей. К чему это приводит?

На маркетологов оказывается такое давление, что они вынуждены обманывать руководство, чтобы оправдать инвестиции в социальные медиа. Можно даже пойти дальше и обвинить некоторых экспертов финансового маркетинга в том, что они пользуются мифом об эффективности социальных медиа для своего личного продвижения. "Мне настолько нужен успешный кейс продвижения в социальных медиа, что я даже готов подменить данные. И это будет мой очередной успешный проект!"

9. Несовершенная внутренняя коммуникация

Для того, чтобы понять насколько далеки финансовые компании от социальных медиа, достаточно вспомнить о том, что многие банки и кредитные союзы блокируют доступ своих сотрудников к сайтам вроде YouTube и Facebook.

Ключевой вопрос: Как может компания одновременно принимать и отрицать одну и ту же идею? Не напоминает ли Вам это гонку вооружений, когда страна говорит, что она выступает за мир, но при этом наращивает ядерный арсенал?

Это реальность, с которой приходится иметь дело маркетологам, "продающим" идею продвижения в социальных медиа своему руководству. По-хорошему, маркетологи должны сначала выработать стратегию продвижения продуктов и сервисов, поставить четкие бизнес-цели и определить, какие результаты они ждут. А они что делают? Они предлагают инструменты - "Мы должны присутствовать в Twitter", говорят о том, насколько важно для компании взаимодействовать с "поколением Y" и напоминают о том, что социальные медиа бесплатны. "Смотрите, у нас будет онлайн-конкурс фотографий. И кто-то выиграет приз". Интересно, что думает об этом финансовый директор?

И вот проект уже запущен. Что о нём знают сотрудники компании? Ничего. Аккаунт в Twitter открыт, но нет регламента, устанавливающего правила пользования Twitter. Это и, в самом деле, неважно. Вряд ли сотрудники банка побегут домой и будут тратить своё личное время на общение в Twitter. Помните, это ведь те самые сотрудники, у которых нет доступа к Twitter на работе!

10. Социальные медиа – это непросто

Эксперты по социальным медиа сумели убедить многих, что социальные медиа – это просто. Действительно, барьеры входа в социальные медиа очень низки. В течение пяти минут любой человек может зарегистрироваться в Twitter, Facebook, YouTube или Flickr. И это, действительно, бесплатно. Но это только первый и самый простой шаг. Сложности начинаются дальше.

Добиться положительных результатов в социальных медиа чрезвычайно трудно. Работа в них отнимают массу времени и сил. Вне зависимости от того, чем именно Вы планируете заниматься в социальных медиа, Вам придётся много писать. Причем нужно писать одновременно и много и хорошо. Большинство людей не это не способны.

Суровая реальность: Социальные медиа не являются панацеей. Как и в любом другом виде деятельности, результаты работы в социальных медиа зависят от вложенных сил и средств.

Многие рассуждают примерно так: "Мы попробуем заниматься этим в свободное от работы время. Если получится, будем уделять этому больше времени". Но, смотрите, что происходит – большинство таких экспериментов заканчиваются на полпути. Половинчатые действия приводят к ожидаемо плохим результатам.

В Вашем отделе маркетинга люди уже и так загружены до предела. У них почти наверняка нет времени на то, чтобы заниматься ещё и социальными медиа. Чтобы добиться успеха в этой сфере, большинству финансовых компаний нужно будет создать, как минимум, ещё одну штатную единицу. Понятно, что корпоративный блог кто-то должен вести. Кто? Вы? Это займёт примерно 10 часов в неделю. Если Вы хотите, чтобы блог был по-настоящему интересным и пользовался популярностью, придётся уделять ему ещё больше времени. Если у Вас есть страница в Facebook или аккаунт в Twitter, на них тоже нужно выделить дополнительное время.

Суровая реальность: Если Ваши проекты в социальных медиа не отнимают много времени, значит, Вы что-то делаете не так (например, Вы пользуетесь программами, которые позволяют постить запланированные твиты в Twitter, и та же самая информация автоматически появляется на Вашей странице в Facebook).

11. Это не бесплатно

Многие представители финансовых компаний считают, что социальные медиа отменили базовые законы маркетинга. "Если это круто, люди сами об этом узнают".

Вовсе нет.

Суровая реальность: Вряд ли Вы сможете создать вирусный хит, который сам себя продвигает. Неважно насколько у Вас интересный контент, люди не узнают о нём до тех пор, пока Вы о нём не расскажете. И, скорее всего, Вам придётся задействовать не только онлайн-инструменты, но и оффлайн.

Потребители не будут просто так взаимодействовать с банком или кредитным союзам. Вам надо их об этом попросить, Вам надо их упрашивать. Для этого придётся задействовать старый добрый маркетинг и... да, традиционные каналы продвижения. Организуя конкурсы с призами, запуская рекламные кампании и электронные рассылки, раздавая образцы товара (всё это требует денег), Вы можете в итоге потратить на социальные медиа гораздо больше, чем на какую-либо оффлайн-кампанию. А еще прибавьте к этому затраченное рабочее время. Всё ради чего? Ради одного автокредита?

Резюме

Если сумма чистых активов Вашей финансовой компании не превышает $250 млн., скорее всего, у Вас нет ресурсов – ни людей, ни средств – на то, чтобы поддерживать адекватный уровень долгосрочных инвестиций в социальные медиа. Ваши конкуренты могут думать по этому поводу что угодно – до тех пор, пока не подсчитают все скрытые издержки. Скорее всего, у Вашей компании есть более насущные задачи, чем присутствие в социальных медиа. И эти задачи напрямую связаны с Вашим брендом и с получением прибыли.

Источник:  Николай Федянин, ведущий интернет-журнала "Нишевой маркетинг" (E-xecutive.Ru)

Перейти на страницу:
 Еще по теме:

© FinNews.ru    
О правилах использования материалов сайта www.finnews.ru смотрите на странице "Информация об авторских правах"

Информационное агентство "Шефа"
Свидетельство о регистрации СМИ: ИА №2-6119 от 4 сентября 2002 года. Выдано Северо-Западным окружным межрегиональным территориальным управлением министерства РФ по делам печати, телерадиовещания средств массовых коммуникаций

ипотека, ипотечный кредит, квартира в кредит, кредит под залог квартиры, кредит под недвижимость, кредит на покупку квартиры, вклады и депозиты, автокредит, автокредитование, автомобили Петербург, автомобиль в кредит, машина в кредит, потребительский кредит, кредиты малый и средний бизнес,

   Ссылки
   
   
Rambler's Top100 Яндекс.Метрика